Postoje brojne definicije tko je dobar copywriter. Toliko da se čovjek uopće treba zapitati čemu ovaj tekst. Mnogo definicija pokriva “jake vještine pisanja”, “dobro poznavanje materinjeg i barem jednog stranog jezika” ili čak “kreativnost”.
Bilo koji profesionalni copywriter, bez pogovora, posjeduje sve to. Očiti smjer ovog članka bio bi raspisati one “ostale” osobine koje su većini profesionalnih pisaca zajedničke – poput napadaja tjeskobe, ogroman nagon za savršenstvom i stalna bitka sa “sindromom varalice”, u kojoj se svaki dobro pripremljen komad tekst pripisuje sreći i da će vas na kraju proglasiti varalicom… Znate, uobičajene stvari.
No, poanta ovog članka jest – ako, logično, pretpostavimo da svaki copywriter ima sve gore navedene karakteristike, što onda odvaja odličnog copywritera od prosječnog?
Osobine dobrog copywritera:
1. Vrhunski istraživač koji zna koja su “prava” pitanja
U idealnom svijetu, copywriter je stručnjak za temu o kojoj piše, sposoban se osloniti isključivo na svoje neizmjerno znanje za pisanje uvjerljivog sadržaja. No, često će se copywriteri morati obraćati klijentima, a ponekad istraživati među različitim industrijama. Kao takvi, trebat će se znati prilagoditi i dobro organizirati.
Učinkovito istraživanje nije nekoliko Googleovih pretraživanja ili čitanje materijala koji je klijent pružio. Iako je to važan i neophodan korak do dobro obavljenog posla, uistinu učinkoviti copywriteri znaju da je intervju s odgovarajućim dionicima važan iz dva razloga.
Prvo, razgovor s drugom stranom pruža drugačije gledište koje može pomoći u oblikovanju smjera copyja. I drugo, intervju sa stručnjakom učinkovitiji je način da se dođe do srži onoga što je važno, za razliku od pokušaja da se to “iskopa” iz konteksta podataka.
Copywriteru su, dakle, potrebne jake vještine intervjuiranja i uvijek se potiče neprestani rad na tome.
2. Može razumjeti i doprijeti do svoje publike
Kad je riječ o tome zašto je važno razumjeti svoju publiku, legendarni copywriter David Ogilvy rekao je: „Ako ljude pokušavate nagovoriti da nešto učine ili nešto kupe, čini mi se da biste trebali koristiti njihov jezik, svakodnevni govor, jezik na kojem razmišljaju. Pokušajmo koristiti žargone.”
Kvalitetni copy, bilo da je riječ o oglasu, e-knjigama, postovima na blogu ili naslovima, učinkovitiji je kada razumijete što ciljna skupina misli, govori i traži. Inače svi napori mogu rezultirati neuspješnim kampanjama!
Naravno, dobiti uvid u razmišljanje publike nije moguće bez prve točke – dobrog istraživanja i intervjua.
3. Žedni učenja, ali znaju kad su “dehidrirali”
Copywriter može provoditi istraživanja i intervjue, ali bez urođene žeđi za znanjem, njegovi napori bit će teži. Šanse su, međutim, da želja za učenjem već postoji ako već rade kao copywriteri ili istražuju što čini odličnog copywritera. To je zapravo inverza koja traje.
Ponekad se copywriteri toliko umotaju u proučavanje sitnica bilo čega što istražuju da će odgoditi pisanje, vjerujući da mora postojati neka komponenta koju su previdjeli i koja će ojačati njihov copy. Drugim riječima, od drveća ne vide šumu.
Kvalitetni copywriteri znaju kako bi njihov cilj trebao biti naučiti što više informacija o proizvodu i publici kako bi napisali učinkoviti copy – i ništa više. Nije moguće postati stručnjakom u kratkom roku.
4. Realan
Pisati znači stvoriti nešto iz ničega. U tom kontekstu, pomisao o “ubijanju svojih najdražih”, čak i ako na taj način copy postane toliko jači, grozna je. Ali to je cijena koja dolazi s radom u tako subjektivnom polju.
Odbijanje feedbacka i mišljenja nikad nije dobra ideja. To može dovesti do rasta nezadovoljstva i smanjenja produktivnosti ako kolege ili klijenti osjećaju kao da hodaju po jajima. Dobar copywriter vjeruje u svoja uvjerenja, ali razumije da možda nije uvijek u pravu.
5. Teži savršenstvu, ali ga ne ganja
Ako bi copywriter čekao dok kompletno ne završi sa zadatkom prije nego što ga pošalje klijentu, posao se nikad ne bi obavio. Istina je ono što je Leonardo da Vinci jednom rekao: “Umjetnost nikad nije gotova, samo napuštena.”
Svi ozbiljni copywriteri instinktivno pristupaju svom poslu nadajući se stvaranju savršenog djela koje definira karijeru. I češće se dogodi da su na kraju nezadovoljni. Onda ih progoni misao “Kad bih samo imao malo više vremena”, dok pokušavaju nekako uobličiti ono što im se činilo tako savršenim u glavi.
Dobri copywriteri shvaćaju da je potraga za savršenstvom – iako plemenita – uzaludna. Materijal se uvijek može beskonačno uređivati, ali znaju kad je “dovoljno dobro” upravo to.